Coversion-Optimierung in Google Ads

Behalten Sie das Ziel vor Augen

Es klingt so selbstverständlich, trotzdem sollte man sich die Frage immer wieder stellen: Was will ich mit meiner Google Ads Kampagne eigentlich erreichen? Sicher, die Bekanntheit meiner Marke oder meines Produkts soll gesteigert, mehr Menschen auf meine Website geleitet und am Ende meine Produkte oder Dienstleistungen verkauft werden. Die primären Ziele sind in der Regel klar definiert. In den meisten Fällen passiert das aber nicht auf direktem Wege. Einem Kaufabschluss oder der gewünschten Handlung auf der Website, gehen meist mehrstufige und vielschichtige Prozesse voraus.

Deshalb noch einmal zurück zur Frage „Was soll mit der Kampagne erreicht werden?“, oder besser: Welche Handlung oder welches Verhalten will ich durch meine Anzeige erzeugen? An welchem Punkt eines Kaufprozesses soll der User mit der Anzeige angesprochen werden? Wir haben einige wichtige Schritte bei der Kampagnenerstellung zusammengetragen bei denen genau diese Fragen gestellt werden sollten.

1. Kampagnenziele prüfen: Conversion ≠ Conversion

Conversion-Ziele erstellt und getestet, Kampagne mit dem Ziel „Conversions maximieren“ angelegt und los geht’s. Nicht ganz: Je umfangreicher eine Website, desto mehr Aktionen gibt es in der Regel auch, die als Conversion definiert werden können. Womöglich wurden für das Konto zwei, drei, fünf oder sogar mehr Conversion-Ziele erstellt. Aber welche Conversions sind nun Ziel der Kampagne? Standardmäßig sind hier nämlich die Kontoeinstellungen hinterlegt. Sprich, diejenigen Conversions, bei denen in den Einstellungen im Feld „In ‘Conversions‘ einbeziehen“ ein Häkchen gesetzt wurde.

Das ist häufig entweder bei allen der Fall (da das Feld bei der Conversion-Erstellung vorausgewählt ist) oder nur bei den „wichtigsten“ Conversions, was z.B. bei Shops in der Regel der „Kauf“ ist. Klar, das ist am Ende das übergeordnete Ziel. Da aber verschiedene Kampagnen häufig an strategisch unterschiedlichen Punkten in der Customer Journey ansetzen (um im Idealfall den Kauf „vorzubereiten“), sollten die Conversion-Ziele deshalb auch entsprechend angepasst werden – vor allem wenn Smart Bidding genutzt wird. Diese - eigentlich so wichtige - Funktion zur Anpassung der Conversion-Optimierung ist im Kampagnensetup allerdings ein wenig versteckt, weshalb sie auch gerne übersehen wird: Unter der Box „Gebote“ lassen sich „weitere Einstellungen anzeigen“. Hier können beim Punkt „Conversions“ die Conversion-Aktionen für die Kampagne angepasst werden.

2. Passen die Keywords zum Kampagnenziel?

Um zu vermeiden, dass Anzeigen an User ausgespielt werden, für die sie (zumindest zu diesem Zeitpunkt) irrelevant sind, sollte beim Erstellen einer Anzeigengruppe gut überlegt sein, auf welche Keywords geboten werden soll. Dabei ist es wichtig, sich der Funktionsweisen der verschiedenen Keyword-Optionen genau bewusst zu sein. Allgemeine Begriffe mit „broad match“- Option (in der deutschen Version „weitgehend passend“) eignen sich gut, um mehr über das Suchverhalten der User zu lernen und gegebenenfalls neue Suchanfragen und Wortkombinationen zu identifizieren. Je genauer man allerdings das Suchverhalten in seiner Branche oder zu seinem Produkt kennt, desto differenzierter und granularer sollte man auch die Keywords wählen. Je spezieller die Keywords, desto geringer werden in der Regel auch die Klickzahlen. Aber keine Panik, das ist sogar gut so! Denn Sie sprechen damit nur noch den Teil der User an, die auch wirklich nach dem Angebot suchen. Bei sehr allgemein gehaltenen Keywords klicken in der Regel viele User auf die Anzeige und stellen danach fest, dass sie nicht das gefunden haben, wonach sie eigentlich gesucht haben. Kurz: Sie verlassen die Website nach wenigen Sekunden wieder – den Klick müssen Sie aber natürlich trotzdem bezahlen.

Beispiel

Ein Spezial-Shop für Holzbilderrahmen schaltet eine Anzeige die das Keyword bilderrahmen holz (mit „broad match“-Option) beinhaltet. Die Anzeige wird dann sicherlich auch überwiegend an kaufbereite User mit Interesse an Holzbilderrahmen ausgeliefert. Nun zum Aber: Die Anzeige wird vermutlich ebenso bei Suchanfragen wie z.B. „bilderrahmen ikea“ (User hat sich bereits für einen Anbieter entschieden und wird nur begrenztes Interesse an alternativen Angeboten haben), bilderrahmen mit glas“ (Angebot nicht im Sortiment) oder „bilderrahmen aus holz selber bauen“ (User sucht vermutlich nach Anleitungen oder Bausätzen) ausgespielt.

Somit wäre das Keyword „bilderrahmen holz“ in vielen Fällen nicht zielführend und würde unnötige Kosten verursachen. Zudem würde Google die Anzeige wegen hoher Absprungraten mit einem geringen Qualitätsfaktor bewerten. Somit wäre in diesem Fall eine „exact match“-Option des Keywords oder spezifischere Keywords wie „bilderrahmen aus holz bestellen“ die bessere Wahl.

Da trotzdem nicht immer einhundertprozentig vorhersehbar ist, mit welchen Suchanfragen bestimmte Keywords „gematcht“ wurden, sollte dies regelmäßig überprüft werden und im Zweifel auch Keywords explizit ausgeschlossen (auf die Negativliste gesetzt) werden.

3. Aussagekräftige Anzeigentexte

Sind die passenden Keywords gefunden, werden die Anzeigen im Idealfall auch den „richtigen“ Usern ausgespielt. Jetzt müssen sie diese nur noch anklicken – womit wir beim nächsten wichtigen Punkt wären: Wird dem User deutlich gemacht, was er mit Klick auf die Anzeige zu erwarten hat? Bleiben wir beim Beispiel Bilderrahmen: Wenn die Anzeige für kaufinteressierte User ohne Marken- oder Anbieterpräferenz gelten soll, dann sollte der Text Argumente beinhalten, die ihn oder sie davon überzeugen, in Ihrem Shop einzukaufen und nicht bei einem anderen Anbieter. Überlegen Sie sich, worauf die Kunden Wert legen (könnten). Die wichtigstens USPs sollten deshalb auch direkt im Titel zu lesen sein. So könnte die Anzeigen-Headline beispielsweise „Bilderrahmen aus Holz - Jetzt versandkostenfrei bestellen“ oder "Holzbilderrahmen - günstig und nachhaltig" lauten.

Der Name des Anbieters ist in diesem Fall verzichtbar, da er dem User möglicherweise nicht einmal bekannt ist. Deshalb empfiehlt es sich auch, Anzeigen mit Bezug auf die Marke oder das Unternehmen separat anzulegen. Wenn Sie noch unsicher sind, welche Argumente oder USPs Kunden von Ihrem Produkt überzeugen könnte, testen Sie einfach verschiedene Anzeigen parallel oder nutzen Sie Responsive Suchanzeigen.

4. Die richtige Landingpage verlinken

Zu guter Letzt: Zeigen Sie dem User genau das, was er beim Klick auf die Anzeige erwartet und ersparen Sie ihm zusätzliche Klicks (insofern diese dann überhaupt noch erfolgen). Die Startseite zum Beispiel ist nur dann sinnvoll, wenn sich aus der Suchanfrage keine klare Intention ableiten lässt (z.B. nur der Firmenname ohne Zusatz) – aber auch nur dann. Generell gilt: Je granularer, desto besser. Sucht jemand nach „holzbilderrahmen 30 x 40“ und Sie haben dazu eine spezifische Anzeige geschaltet, dann sollte der User beim Klick auf die Anzeige am besten direkt beim Sortiment landen, gefiltert nach Rahmen der gesuchten Größe.

Fazit

Bedenken Sie also bei jedem Schritt in der Kampagnen- bzw. Anzeigenerstellung, welches Ziel Sie mit der Erstellung schlussendlich verfolgen. Zwar werden die Google-Algorithmen selbst immer „schlauer“, haben aber noch immer keine hellseherischen Fähigkeiten. Eine effiziente Anzeigenschaltung funktioniert nur dann, wenn Sie die Weichen dafür stellen! Und dafür werden Sie auch belohnt: Die oben genannten Beispiele sind nicht ganz zufällig gewählt, sondern sind die zentralen Faktoren für den Qualitätsfaktor („Quality Score“), den Google für jedes Keyword, auf das Sie bieten, vergibt.

Google bewertet jeweils die „Erwartete CTR“ (Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass User Ihre Anzeige anklicken?), die „Anzeigenrelevanz“ (Passt der Anzeigetext zur Suchanfrage?) und die „Nutzererfahrung mit der Landingpage“ (Findet der User die in der Anzeige beschriebenen Inhalte auf der Landingpage wieder?). Daraus ergibt sich ein Gesamtergebnis zwischen 0 (sehr schlecht) und 10 (sehr gut). Anzeigen mit guten Qualitätsfaktoren werden bevorzugt ausgespielt und haben geringere CPCs zu erwarten. Also achten Sie bei der Anzeigenerstellung darauf, dass Keyword, Anzeigentext und Landingpage in sinnvollem Zusammenhang stehen.