Data Science im Dialogmarketing
Die richtige Zielgruppe ansprechen: Kundensegmentierung und Budgetallokation
Kontinuierliche Dialogkampagnen, wie Geburtstagsgrüße oder Wiederkaufmotivationen werden stetig versendet und sind für eine datenbasierte Umsatzoptimierung besonders geeignet, weil die Reaktionen der Kunden und die Effekte inhaltlicher Anpassungen fortlaufend messbar sind.
Die datenbasierte Optimierung von Kampagnen beginnt mit einer Kundensegmentierung und setzt eine Budgetallokation auf das Kundensegment voraus, welches durch Motivation zum Kauf bewegt werden kann. Als Motivation werden alle Maßnahmen verstanden, welche den Kunden zum Kauf bewegen sollen. Dies können zum Beispiel monetäre Anreize, Broschüren oder auch Events sein. Die weitere Optimierung wird dann schrittweise angepasst.
Kundensegmentierung
Bevor eine inhaltliche Optimierung der Kampagne stattfinden kann ist es notwendig, diejenigen Kunden zu identifizieren, welche zum Kauf bereit aber noch unentschlossen sind. Nur bei diesen Kunden kann zusätzlicher Umsatz durch Budgeteinsatz generiert werden.
Die Kundensegmentierung basiert auf den Reaktionen der Kunden in vorherigen Aussendungen und besteht aus vier Segmenten:
- sichere Kunden: kaufen mit oder ohne Motivation
- verlorene Kunden: kaufen weder mit noch ohne Motivation
- averse Kunden: wandern bei Motivation im schlimmsten Fall ab
- unentschlossene Kunden: sind zum Kauf bereit aber unentschlossen und können durch eine Motivation zum Kauf bewegt werden
Die sicheren Kunden generieren Umsatz, ohne das eine spezielle Motivation erforderlich ist. In diesem Segment ist die Kaufwahrscheinlichkeit hoch und der Einsatz von Budget zur Generierung von zusätzlichem Umsatz nicht erforderlich.
Die verlorenen Kunden zeigen eine geringe Kaufwahrscheinlichkeit, welche auch bei intensivem Budgeteinsatz zu keiner wesentlichen Verbesserung führt. In diesem Segment generiert eine Motivation keinen zusätzlichen Umsatz, sodass der Einsatz von Budget unwirtschaftlich ist.
Besondere Aufmerksamkeit kommt den aversen Kunden zu, denn in diesem Segment kann eine Motivation zu einer negativen Wahrnehmung der Marke und im schlimmsten Fall zur Abwanderung des Kunden führen.
Wie sich diese einzelnen Kundensegmente auf den zusätzlichen Umsatz auswirken, zeigt die folgende Abbildung.
Der Verlauf der schwarzen Pfeile zeigt den zusätzlichen Umsatz ohne Segmentierung. Eine Verbesserung des Umsatzes wird hier nicht erreicht. Dies liegt einerseits daran, dass Potenziale bei den unentschlossenen Kunden nicht ausgeschöpft werden und andererseits daran, dass averse Kunden aktiviert werden und abwandern. Bei sicheren und verlorenen Kunden ist ohnehin kein zusätzlicher Umsatz zu erwarten, sodass hier kein Budgeteinsatz notwendig ist.
Die orangen Pfeile geben den Verlauf des zusätzlichen Umsatzes bei Budgetallokation auf die unentschlossenen Kunden an. Das Potenzial wird ausgeschöpft, sodass der zusätzliche Umsatz steigt. Dies setzt jedoch eine Allokation des Budgets auf dieses Kundensegment voraus.
Budgetallokation
Die Effekte der Segmentierung in Kombination mit der Verwendung des Budgets, werden im Folgenden hergeleitet. Das Budget B einer Kampagne ist gleichzusetzen mit der Kostenobergrenze K, welche sich in fixe zum Beispiel für Layout, Design und Administration sowie variable Kosten wie Versandkosten oder Rabatte unterteilt.
B = K = kf + qkv
Die fixen Kosten fallen unabhängig von der Anzahl der Kontakte q an und reduzieren das flexibel einsetzbare Budget B∗ auf
B∗ = B − kf = kvq.
Das zur Verfügung stehende variable Budget pro Kontakt bzw. die variablen Kosten sind dann gegeben als:
kv = B* / q
Bei kostantem Budget können die variablen Kosten kv steigen, wenn die Anzahl der Kontakte q sinkt. Die Segmentierung auf unentschlossene Kunden q∗ reduziert diese Anzahl, sodass q∗ ≤ q gilt.
Daraus ergeben sich zwei Effekte. Zum einen steht nun mehr Budget für eine intensivere Motivation der unentschlossenen Kunden zur Verfügung und zum anderen wird dieser Effekt durch einen Multiplikator verstärkt, weil diese Gruppe auf Motivationen besser reagiert.
Die Konvertierungrate κ steigt in diesem Fall, da die Rechweite von q auf q∗ sinkt und gleichzeitig mehr Kunden in q∗ durch bessere Motivation konvertieren. Im Ergebnis wird bei gleichem Budget mehr Umsatz erzeugt und es findet eine effiziente Kundenansprache statt.
Schrittweise Anpassung
Das beschriebene datengetriebene Vorgehen führt durch den effizienten Einsatz des Budgets zu mehr Umsatz. Ziel ist es eine Motivation zu finden, welche kostengünstig ist und einen hohen positiven Effekt auf die Konvertierung erzeugt.
Für wiederkehrende Kampagnen des Dialogmarketings findet dies als iterativer datenbasierter Anpassungsprozess statt, welcher die Informationen aus vorherigen Kampagnen nutzt, um Rückschlüsse auf den Erfolg der Behandlung zu ziehen. Die Gegenüberstellung der Kosten dient dann als Grundlage für weitere Entscheidungen.
Beispiel
Das folgende Fallbeispiel demonstriert, wie eine produktbezogene Dialogkampagne hinsichtlich des Umsatzes optimiert wurde. Der Preis des Produktes beträgt p = 245 €, als monetärer Ansatz wurde ein Rabatt in Höhe von 5 % des Kaufpreises gewählt.
Zu Beginn der Kampagne wurde aus einer Stichprobe von q = 40.000 Kunden eine Behandlungsgruppe (75 %) und eine Kontrollgruppe nach dem Zufallsprinzip erstellt. Beide Gruppen erhielten einen Brief mit Kaufmotivation, wobei nur die Behandlungsgruppe den Rabatt erhielt.
Die Konvertierungsrate für alle Kunden lag bei κ = 0.0514, sodass ein Umsatz von 503.475 € erzielt wurde und die variablen Kosten (kv= 12,25 €) für den Preisnachlass bei 19.086 € lagen. Ohne Fixkosten wurde ein Gewinn von 484.389 € ohne Budgetallokation auf das relevante Segment erzielt.
Die Messung der Reaktionen und des Umsatzes in den vier Segmenten ist in der folgenden Grafik abgebildet.
Reaktionen der Kunden auf monetäre Anreize
Die Konvertierungsrate innerhalb der Behandlungsgruppe lag bei 5,2 % und innerhalb der Kontrollgruppe bei 5,0 %. Der Anreiz generiert eine zusätzliche Konvertierung von 0,2 %.
Die Einteilung in eine Behandlungs- und Kontrollgruppe zeigt, dass Kunden auch ohne eine Motivation kaufen. In diesem Fall führt eine Motivation für alle Kunden zu 6.088 € weniger Gewinn, weil diese Kunden auch ohne Rabatt gekauft haben.
Die Kampagne wurde anschließend so angepasst, dass sich die Aussendungen auf Kunden konzentrierten, welche nur bei einem Anreiz kaufen würden. Der Anreiz wurde zusätzlich, um das frei gewordene Budget, auf 7 % erhöht.
Reaktionen der Kunden auf monetäre Anreize
Insgesamt wurden über 16.376 Kunden als unentschlossene Kunden mit Potenzial zum Kauf selektiert und angeschrieben. Davon kauften 2.173 Kunden das Produkt, sodass eine Konvertierungsrate von 13 % generiert wurde. Dieser Erfolg ist zum einen durch den Fokus auf die unentschlossenen Kunden und zum anderen durch die bessere Motivation zurückzuführen. Der Gewinn in für diese Kampagne lag mit 495.118 € um 10728.55 höher als ohne Optimierung.