Google Ads: Häufige Fehler beim Conversion-Tracking

Um Gebotsstrategien für Anzeigen im Suchnetzwerk auf Conversion-Ziele zu optimieren, ist es natürlich Grundvoraussetzung, dass entsprechende Conversions auch fehlerfrei erfasst werden. Das ist gleich in zweierlei Hinsicht entscheidend: Einerseits muss der Algorithmus mit Daten gefüttert werden. Je mehr Conversion-Daten der Algorithmus erhält, desto eher ist es ihm auch möglich, Muster in Bezug auf Suchanfragen und Nutzerverhalten zu erkennen und so die Gebote kosteneffizient auszusteuern. Andererseits sind die Daten aus dem Conversion-Tracking für den Werbetreibenden selbst enorm wichtig, um den Erfolg einer Kampagne beurteilen und Verbesserungen vornehmen zu können. Dabei gibt es einige Fehlerquellen zu beachten, die effizientes Werben erschweren oder verhindern können. Einige davon haben wir hier einmal zusammengetragen.

1. Conversions werden gar nicht oder unvollständig getrackt

Vor allem bei der Ersteinrichtung und bei Anpassungen an der Website sollte regelmäßig sichergestellt werden, dass die eingerichteten Conversion-Ziele vollständig getrackt werden. Zeigt der Tracking-Status „Tag inaktiv“ oder „Keine kürzlich erfassten Conversions“ (sofern Conversions an dieser Stelle zu erwarten wären)  an, können Sie davon ausgehen, dass ein Fehler bei der Einrichtung unterlaufen ist.

Aber Achtung: Auch wenn Conversions erfasst werden, sollten Sie unbedingt prüfen, ob diese auch vollständig sind. Simulieren Sie dazu am besten typisches Nutzerverhalten und prüfen Sie, ob die Tags an gewünschter Stelle ausgelöst werden. Wenn Sie den Google Tag Manager zur Implementierung genutzt haben, dann lässt sich die Funktion der Tags ganz einfach im Vorschau-Modus prüfen. Wenn Sie den Chrome-Browser nutzen, empfiehlt sich für einen ersten „Schnelltest“ die Browsererweiterung „Google Tag Assistant“.

2. Conversion-Ziele werden mehrfach getrackt

Keine Fehlermeldungen, alle Conversion-Ziele zeigen Ergebnisse. Soweit so gut. Aber messen die Tags auch nur das, was sie sollen? Gerade bei der Nutzung des Google Tag Managers zur Einrichtung der Events kommt es nicht selten vor, dass die Trigger Ungenauigkeiten enthalten, die lange unentdeckt bleiben und Tags nicht ausschließlich bei der eigentlichen Conversion ausgelöst werden. Zur Veranschaulichung zwei Beispiele: 

Beispiel 1

Situation: Das Absenden eines Kontaktformulars wurde als Conversion-Ziel definiert. Bei jedem Klick auf den „Absenden“-Button wird eine Conversion gesendet. Füllt ein User das Formular nun unvollständig aus und klickt auf „Absenden“ erhält er eine Fehlermeldung, vervollständigt das Formular und sendet erneut.
Ergebnis: In diesem Fall würden für eine erfolgreiche Formularübermittlung 2 Conversions verbucht werden.

Beispiel 2

Situation: Für einen Webshop sollen die Conversion-Ziele für „Bezahlvorgang starten“ und „Kauf“ eingerichtet werden.  Die URL-Struktur beim Checkout-Vorgang endet mit einem dynamischen Parameter (webshop.com/checkout?orderID=4711). Der „Bezahlvorgang starten“-Tag wird demnach so definiert, dass er beim Aufruf einer URL auslöst, die „/checkout“ enthält. Nach Kaufabschluss wird der Kunde auf eine „Danke“-Seite mit der URL „webshop.com/checkout/finish“ weitergeleitet, bei der auch entsprechende „Kauf“-Conversion ausgelöst wird.

Ergebnis: Der „Bezahlvorgang starten“-Tag würde somit ebenfalls auslösen (URL enthält „/checkout“). Bei jedem vollständigen Checkout-Vorgang wird also zweimal der „Bezahlvorgang starten“-Tag ausgelöst, die Absprungrate würde sich demnach augenscheinlich verdoppeln.

3. Conversion-Ziele sind ungenau definiert

Je umfangreicher das Angebot, desto differenzierter sollten auch die Conversionziele sein. Kauf ist nicht gleich Kauf und Leads können sich ebenso in Wert, Ebene oder Zielsetzung erheblich voneinander unterscheiden. Gerade, wenn sich ähnliche oder gleiche Conversion-Aktionen unterschiedlichen Zielgruppen oder Branchen zuordnen lassen, ist auch die entsprechende Unterteilung der Conversions sinnvoll. Damit lassen sich entsprechend auch die Smart Bidding Strategien gezielter steuern. Wie granular Sie dabei werden, hängt natürlich vom Detailgrad, den Sie für Ihr Reporting wünschen sowie von den Kampagnenzielen, auf die Sie die Gebotsstrategien optimieren möchten ab. Bedenken Sie dabei aber, dass eine gewisse Anzahl an Conversions erreicht werden muss, damit genug Daten gesammelt werden können, die eine effiziente Gebotsstrategie ermöglichen.  

Beispiel:

Über eine Website werden verschiedene Software-Lösungen vertrieben: Eine Recruiting-Software für mittlere bis große Unternehmen sowie eine Abrechnungssoftware für Freelancer und Selbstständige. Für beide Lösungen werden Demo-Accounts angeboten, die über ein Kontaktformular angefragt werden können. In diesem Fall wäre eine separate Conversion-Messung vermutlich unerlässlich, da mit den Angeboten völlig unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden sollen. Andernfalls würden ungenaue Conversion-Ziele sowie erschwerte Analyse-Bedingungen den Werbeerfolg deutlich verringern.

Fazit

Was bei diesen einfachen Beispielen erstmal nach „Anfängerfehler“ klingt, ist aber (meist sicherlich in komplexerer Form) leider kein seltenes Fehlerschema. Eine klare Differenzierung der Conversion-Ziele, die nur das messen, was sie sollen, aber überall dort wo sie es können, bedarf besonderer Aufmerksamkeit und sollte auf keinen Fall unterschätzt werden.